מבוא
רקע כללי על נושא העבודה
היסטורית הפרסומות מתלווה כבר מהתרבויות העתיקות. באמצע המאה ה-19 היא הפכה כבר לכוח מרכזי בכלכלה הקפיטליסטית שהתבססה בעיקר על עיתונים ומגזינים.
במאה ה-20 הפרסום צמח במהירות עם טכנולוגיות חדשות כמו רדיו, טלווזיה, דואר, אינטרנט ומכשירים ניידים.
לפני המודרניות של העולם כיום במצרים למשל השתמשו פפירוס (חומר הדומה לנייר עבה) ונהגו ליצור עימו הודעות מכירה פוסטרים לקירות הודעות מסחריות ותצוגות קמפיינים פוליטיים, פרסום מסוג זה היה נהוג גם ברומא ויוון העתיקה.
ציור קיר או סלע לפרסום מסחרי הוא ביטוי נוסף לצורת פרסום עתיקה, הקיימת עד היום בחלקים רבים של אסיה, אפריקה ודרום אמריקה.
שיטות פרסום נוספות שהתחילו בעת העתיקה הם: סימני מסחר- נהגו להצמיד חותמת או סימן מסויים למוצרים במטרה לפרסם אותם.
כרוז העיר- בערים ובעיירות שבהן רוב האזרחים לא ידעו לקרוא או לכתוב מונה כרוז לקרוא הודעות רשמיות חדשות כלכליות ופרסומות.
שלטים- בעת העתיקה היה שימוש נפוץ בשילוט מסחרי ברחבי הערים.
הפרסום המודרני החל להתגבש עם הופעתם של עיתונים ומגזינים במאות ה-16 וה-17.
העיתונים השבועיים הראשונים הופיעו בוונציה בתחילת המאה ה-16.
משם התפיסה של פרסום שבועי התפשטה לאיטליה, גרמניה והולנד.
בהתחלה בעיתונים ביצעו פרסום כדי להשלים את עלות ההדפסה וההפצה.
הפרסומות המוקדמות ביותר היו לספרים ולתרופות, אך בשנות ה-50 גדל באופן משמעותי
מגוון המוצריםשפורסמו.
ההתקדמות בדפוס אפשרה לקמעונאים ויצרנים להדפיס שטרות יד וכרטיסי סחר.
לדוגמא, ג'ונתן הולדר, (סוחר בדברי סדקית) בלונדון בשנות ה -70 של המאה העשרים,
נתן לכל לקוח רשימה מודפסת של המלאי שלו עם מחירים שהודבקו.
באותה עת, החדשנות של הולדר נתפסה כ"פרקטיקה מסוכנת ונחשבה מיותרת עבור קמעונאים.
ואולם במאה ה-18 הודפסו על כרטיסי מסחר יותר פרטים הם נשאו בדרך כלל את שם הסוחרים וכתובתם,
וזה לפני שמספור הרחוב היה נפוץ, לכן לרוב הכיל הכרטיס סט הוראות ארוך טווח כיצד לאתר את החנות או את המקום.
ביוני 1836 עורך אמיל דה ז'רדן מעיתון "פריז" היה הראשון שהסתמך על פרסום בתשלום כדי להוריד את מחירו, להרחיב את קהל הקוראים ולהגדיל את רווחיותו. הנוסחה שלו הועתקה במהרה על ידי רבים.
ניתן לראות יותר ברור את תחילת החפצת הנשים וחוסר השוויון כבר בתחילתה של המאה העשרים.
בתחילת המאה ה-20 היו מעט אפשרויות בחירה לנשים בענייני קריירה עם זאת, פרסום היה אחד מהבודדים.
מאחר שנשים היו אחראיות על מרבית הרכישות שבוצעו בביתם, מפרסמים וסוכנויות הכירו בערך התובנה
של נשים במהלך תהליך היצירה.
בשנת 1911 הפכה חברת הסבון וודברי לראשונה בשימוש בתמונות של מגע מיני כדי למכור מוצר.
סיסמת הפרסומת שלהם, שנוצרה על ידי הלן לנסדון, טענה שלנשים שהשתמשו בסבון יהיה "עור שתאהב לגעת בו"
(Skin You" Love To Touch").
בשנת 1936, וודברי הייתה אחת החברות הראשונות שהשתמשו בעירום בפרסומות שלה.
המודעה, המכונה "מרחץ השמש", הראתה אישה עירומה מוטלת על מדרגות בצדה עם גבה למצלמה, וזה בשביל לפרסם מוצר.
עם השנים שיטות הפרסום ודרכי הפרסום הלכו והתפתחו ברדיו עיתונים כרזות ומאוחר יותר טלוויזיות וכו..
כיום בפרסומות רבות משתמשים ב"טריקים" שונים בשביל להעלות את אחוזי הרייטינג, ובעקבות כך בהרבה מצבים פרסומות אלה פוגעות בחברה ובאנשים שצפו בה.
פרסומת זו מציגה את כל הסטאריוטיפים האפשריים בבת אחת את איך מציגים במקרה זה את הזכר רך גם נותנים טעימה לגבי התנהגות הנשים.
הגבר צריך לספק את האוכל למשפחה הוא חסר שכל האישה היא בעלת הראש על הכתפיים והיא אומרת לו מה לעשות כאילו הוא חיית המחמד שלה.
זו דוגמא מצויינת לשיטות של פרסומאים להעלאת רייטינג.
בנוסף בעניין נושא הפרסומות יש צורך בהעלאת המודעות בהקשר לייצוג הנשים/גברים בפרסומת מפני שלעיתים הוא נטו בשביל לעלות את כמות הרייטינג, הצלחת הפרסומת וחשיפה למוצר\חברה\חנות ולכן ברוב המקרים אין שוויון יכולות ותכונות אופי של גברים ונשים בחברה. העלאת המודעות הזו חשובה בשביל שהדורות הצעירים הבאים יתפתחו כראוי וידעו שהם יכולים לעסוק ולאהוב מה שהם בוחרים, להילחם בסטריאוטיפים השגויים המועברים לחברה והשפעתם לרעה. בהקשר לזה לפרסומאים יש אינטרס להציג אישה בפרסומות וזה כי מצאו שכמות הרייטינג בפרסומת שנשים הן הפרזנטוריות הוא גבוה יותר מאשר של גברים או ילדים.
כתבה זו עוסקת בפרסומות סקסיסטיות בה היא מעבירה ביקורת על הפרסומות המוצגות, היא מעבירה ביקורת על ייצוג הנשים בפרסומות אלה ובפרסומות בכללי. בחרתי בכתבה זו מפני שלאחר קריאת היא התקשרה בצורה המושלמת לנושא שבחרתי בנוסף לזה הפרסומות והתיאורים המוצגים שם מדוייקים ומחזקים את דברי.
הצגת הדילמה על שני ערכיה הסותרים
פרסומת היא פעולה שנעשית בדרך כלל בתשלום, אשר מציגה ומקדמת מכירה של סחורה, שירות או רעיון.
העבודה שלי עוסקת בייצוג שוויוני של נשים וגברים בפרסומות. במהלך העבודה חקרתי את נושא הייצוג של נשים מול גברים בפרסומות, צפיתי בפרסומות ניתחתי אותן ומשם חקרתי את הנושא האם מייצגים יכולות ותכונות של נשים וגברים בצורה שוויונית או לא.
בעקבות השלבים הקודמים של העבודת חקר נבעה דילמה האם להציג בצורה שוויונית יכולות\תכונות אופי של נשים וגברים בפרסומות על מנת ליצור שוויון מגדרי בחברה או להציג בצורה לא שוויונית על מנת להעלות את הרייטינג?
רלוונטיות הדילמה
בימים אלה המודעות לשוויון בין המגדרים רק עולה, התמיכה בנושא הזה כיום מאוד גדולה וישנם המון אירגונים סרטים פרסומות וכו.. שתומכים ומעלים למודעות את נושא השוויון הזה. הדילמה האם להציג בצורה שוויונית יכולות\תכונות אופי של נשים וגברים בפרסומות על מנת ליצור שוויון מגדרי בחברה או להציג בצורה לא שוויונית על מנת להעלות את הרייטינג? מתקשרת בדיוק לחיי היום יום שלנו כיום.
בשנים קודמות היה נהוג להציג את האישה באופן מסויים ומקובע ואת הגבר באופן מסויים ומקובע, היום נלחמים על שינוי התדמית הזו בפרסומות ובכללי בתקשורת (סרטים..). הדילמה הזו בעצם חושפת את המצב שבו עומדים העורכים במאי הפרסומת מלהקים ובעצם כלל המערכת העוסקת בפרסומות.
חשבוב לדון בדילמה זו כדי להבין איפה עומדים בעלי התפקידים ומה ההשלכות לחיוב ולשלילה של הפרסומות..
הצגת מכלול העבודה באופן תמציתי
בעבודת חקר זו יהיה ניתן לראות באיזה אופן אופן מייצגים יכולות ותכונות של נשים וגברים.
באיזה צורה מציגים כל אחד מהצדדים וזה לפי אופן ליהוק ההתנהגות של הגבר והאישה, הדבקת מקצועות, חוסר שוויון היכולות שקיים, השפעת ייצוג זה על החברה הקיימת.
אם כן מדוע ממשיכים לאורך השנים ליצור פרסומות מלאות סטריאוטיפים חסרות שוויון ומקובעות כל כך בעולם המודרני שאנחנו נמצאים בו. אבדוק על ידי צפייה והעמקה בפרסומות מהי מטרת הפרסומאים שמלהקים את התפקידים ויוצרים את הפרסומות שעולות לאחר מכן לציבור הרחב, לעיני ילדים. והשפעותיהם על אופן התנהלות החברה כתוצאה מכך.
עבודת החקר התחילה דבר ראשון מהסתכלות אל העבר, מתי התחילו הפרסומות האם מההתחלה היה ניתן להבחין בחוסר שוויון בין המגדרים ובעצם מה עשו כדי להפוך פרסומות ל"אייקונית" לאחקר מכן היה צורך בקריאת מאמרים וכתבות הקשורים לנושא ורק אז ניתוח פרסומות מעשר השנים האחרונות.
התוצאות היו כי באמת רוב הפרסומות מציגות פערים כאלה הנראים בבירור לעין וכאלה פחות ביכולות ובתכונות של נשים וגברים.